| 在广告史上，"贝纳通"是一个很特别的名词，简单地说，它以争议广告让商业世界为之瞩目，其广告以社会敏感话题取代了服装产品成为广告的主体信息。
这个成立于1965年，最初以生产鲜艳的色彩区分英国产的羊毛衫为主，后陆续推出休闲服、化妆品、玩具、泳装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、居家用品的公司，主要针对大众消费者，充分体现新一代年轻人的价值观，在休闲服装生产领域，与美国加利福尼亚的埃斯普瑞(Esprit)并驾齐驱。贝纳通服装试图以超越性、社会等级及国别而反映一种生活的哲理。高技术的生产工艺，创造性的设计及优异的市场营销使贝纳通公司成为世界上发展最快的服装生产厂家之一。
贝纳通的广告宣传别出心裁，内容涉及恐怖主义、种族主义、爱滋病等，有些广告引起广泛的争议。他们的传播与发展中心Fabrica实在太有名，几乎让人忘记了贝纳通卖的是服装，而是在做着拯救人类呼唤"色彩联合大同世界"的圣人工作。今年大家都能看到他们连同联合国粮食机构针对世界上的饥民开展救助行动，但这让人忽视了他们在经营Megastore中的独创商业模式。
从1985年，"贝纳通"的广告展开了一系列以"贝纳通的色彩联合国"为主题的广告活动。摄影师奥利维罗·托斯卡尼采用了的广告画面每次总会出现两个不同国家的人物，并且一定会有该国的国旗。在冷战时代，这种在画面上营造种族和谐的广告得到了广泛的赞美。但也因为一幅广告中有两个黑人小孩，其中一个小孩头发上绑着一面小小的苏联国旗，另一个头上及脸上都贴着一幅美国国旗，带有美国国旗标志的小孩正对另一个小孩做出亲吻的动作而遭到美国政府禁刊。这项禁令引起了大众的注意与媒体的广泛报道。接下来"贝纳通"陆续推出的"教士吻修女篇"、"尚未剪掉脐带的男婴篇"、"十字架中的大卫之星篇"、"彩色保险套篇"等广告，每一则广告都引起轩然大波。而"十字架中的大卫之星篇"甚至连意大利法官都判定它冒犯宗教，不得在该国刊物中出现。1992年，"贝纳通"又推出了一系列关注社会议题的广告，包括"临终的爱滋病人篇"、"手持大骨的游击队员篇"、"黑手党篇"、"货车与难民篇"、"越过洪水的印度夫妇篇"、"燃烧的汽车篇"、"难民船篇"７则广告，但仍在全球各地受到或多或少的阻挠。
尽管有许多评论家批评"贝纳通"只是靠制造一些令人震惊的画面来引人注目，但"贝纳通"的业务却因此而增长。因为"贝纳通"在时出惊人之举的同时，还保留了一套讲求服饰本身特质及和谐感的广告，从而保证了该品牌在受众心目中的延续性。而它那些"语不惊人死不�"的争议广告虽然屡屡遭禁，却凭借新闻性和话题性而大量见诸于各类媒体的新闻版面，宣传力度丝毫没有受到影响。但争议广告所要冒的风险不是人人都能承担的，毕竟争议性在引起消费者关注的同时不一定就会得到他们的认同，而且类似"贝纳通"争议广告这样不断被"误解"又不断进行解释的模式，究竟还能令媒体和消费者的兴趣保持多久呢？
储玲娟 整理
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